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Resumen
Los cambios sustanciales, tanto técnicos como sociales, que ha desarrollado la odontología en los últimos cuarenta años colocan al odontólogo actual –ya sea general o especialista– ante nuevos desafíos y competencias. Muchas premisas deberían ser modificadas, a fin de lograr una mejor inserción laboral y asegurarse un éxito sostenido. Algunas de las herramientas de marketing utilizadas exitosamente en el mundo de los negocios pueden ser aplicadas para el cuidado de la salud oral y, al mismo tiempo, para atraer a potenciales “clientes”, que serán nuestros pacientes.
Eugenio Luis Henry(1) Especialista en endodoncia, trainer de Dale Carnegie Internacional, miembro de la Academia Privada de Oratoria Contemporánea (APOC), coautor del libro Oratoria contemporánea - Para aprender a hablar en público.
Resumen
Los cambios sustanciales, tanto técnicos como sociales, que ha desarrollado la odontología en los últimos cuarenta años colocan al odontólogo actual –ya sea general o especialista– ante nuevos desafíos y competencias. Muchas premisas deberían ser modificadas, a fin de lograr una mejor inserción laboral y asegurarse un éxito sostenido. Algunas de las herramientas de marketing utilizadas exitosamente en el mundo de los negocios pueden ser aplicadas para el cuidado de la salud oral y, al mismo tiempo, para atraer a potenciales “clientes”, que serán nuestros pacientes.
The substantial changes, either technical or social, that dentistry has developed in the past forty years places the actual dentist, both general practitioner as well as the specialist, in front of new challenges and competitions. Many assumptions should be modified to achieve a better work insertion and ensure a sustained success. Some of the marketing tools that successfully uses the business world can be easily applied to the care of the oral health and so win potential ‘clients’ who are our patients.
Key words: Marketing, dentist-patient relationship, dental practice newsletter, dental practice survey, social networks.
¿Para qué el marketing?
Marketing se define como el proceso o técnica de promover, vender y distribuir un producto o servicio. El principal objetivo del marketing es comunicarles a los potenciales clientes los beneficios de un producto.
Si trasladamos a la odontología esta maravillosa herramienta del mundo de los negocios, debemos establecer que el producto es el cuidado de la salud oral, mientras que los potenciales clientes son los pacientes.
En palabras de la Asociación Americana de Odontología (ADA), el “marketing es un sistema de actividades orientadas a identificar y satisfacer los deseos y las necesidades de los pacientes”. Consiste en un plan organizado de actividades interdisciplinarias, pensado para ser desarrollado de forma permanente. No se trata, de ninguna manera, de una serie de actividades aleatorias y descoordinadas que se llevan a cabo en períodos cortos de tiempo, sino de una planificación que funciona como una “hoja de ruta”, que ayuda a concretar los objetivos inherentes al marketing, principalmente el de obtener la mayor cantidad posible de pacientes, lo cual se traduce en un mayor beneficio económico.
En la práctica odontológica, la clave para lograr un marketing exitoso comienza con el desarrollo de un plan estratégico, dentro del cual cada actividad es complementaria y específica. Algunas de las actividades que se sugieren requieren un esfuerzo mínimo; otras, más agresivas, precisan mayores compromiso y constancia de nuestra parte y de la de nuestro personal. Además, debemos tener en cuenta que no todas las medidas de marketing pueden ser adoptadas por cualquier consultorio o equipo de trabajo.
Con respecto a la inversión, un programa de marketing requiere el empleo de un período de tiempo prolongado y de determinados recursos. Por medio de esta herramienta, podrían incrementarse la cantidad de pacientes o de derivaciones (en el caso de los especialistas) y, en consecuencia, la de los beneficios económicos. Si bien el retorno sobre la inversión puede ser subjetivo y, además, el resultado no siempre es inmediato, el marketing efectivo ha demostrado que beneficia la conciencia y conduce a mejores negocios y resultados.
Pero los procedimientos del marketing implican no sólo beneficios económicos, sino que además nos permiten estrechar los vínculos con otros profesionales, con la comunidad y, también, sirven para crear conciencia sobre las diferentes especialidades, así como sobre los diversos servicios que proporciona nuestra práctica.
La imagen o “marca” del profesional
Quiera o no, usted va a ser asociado a una imagen. Por lo tanto, trabaje lo mejor que pueda para que ésta sea lo más positiva posible.
Muchos confunden “marca” con “logo”, con “publicidad” o con “eslogan”, y también consideran que una marca es aplicable a un producto de consumo, no a una práctica odontológica. Pero, en rigor, una marca es un conjunto de expectativas y asociaciones que evocan una experiencia, y puede corresponder a una empresa, un producto o –como ocurre en nuestro caso– un servicio. Por extensión, nuestro nombre y nuestra práctica son nuestra “marca”.
De modo que todas nuestras acciones y modos en que nos presentamos ante los demás –sean éstos pacientes, colegas o la comunidad en general– deberían estar en conformidad con nuestra marca. Y ésta es una de las razones por las que el marketing es fundamental: porque es un medio efectivo para enviar y reforzar un mensaje positivo a una audiencia objetiva acerca de la especialidad, los conocimientos y las habilidades que nos definen como profesionales, así como del nivel de cuidado y atención que les dedicamos a nuestros pacientes.
Nuestra marca y lo que ella representa estarán presentes en cada cosa que hagamos, desde el diseño de un logo para personalizar nuestro consultorio, hasta la decoración de nuestro lugar de trabajo. Por lo tanto, debemos representar nuestra marca de forma consistente, tanto en los materiales impresos que utilicemos, como en la comunicación verbal; y al explicar los procedimientos, tanto a los otros profesionales, como a los pacientes.
De esta manera, construiremos una marca mucho más eficaz, lo cual implica una serie de resultados positivos. Es sabido que los planes de estudio de las universidades no suelen incluir conocimientos de marketing entre los contenidos que ofrecen. Lamentablemente, se trata de una falencia importante, porque aun toda la experiencia clínica odontológica del mundo no alcanza para atraer a los pacientes al consultorio.
Por otro lado, en Latinoamérica, los profesionales en general y, especialmente, los de las ciencias médicas ven con suspicacia e, incluso, desdén todo lo relacionado con la disciplina del marketing. Y, en muchos países, los colegios y las asociaciones de profesionales prohíben cualquier tipo de comunicación con los pacientes distinta de una placa en el exterior del consultorio y una breve mención en la guía telefónica.
En el pasado, la única manera en que el profesional de las ciencias médicas promovía sus servicios y se diferenciaba de otros profesionales consistía en volverse conocido y respetado en virtud de la calidad, la rapidez y la eficacia de los servicios prestados. Aunque esto continúa siendo válido en pequeñas comunidades, ya no lo es en las tantas ciudades latinoamericanas que superan el millón de habitantes.
Por otro lado, durante aquellos años, la escasa cantidad de egresados provenientes de las facultades de ciencias médicas y, en consecuencia, la poca competencia profesional que existía determinaron que no fuera necesario hacer uso del marketing en relación con los servicios profesionales. Dado que el marketing y las ventas no eran necesarios, los profesionales las calificaban como actividades mercantilistas que no encajaban con las profesiones liberales, en particular con la medicina y la odontología. Pero los cambios –en sentido amplio– registrados en las últimas décadas (especialmente, en los años recientes) han afectado a todos los sectores de la sociedad. Esta serie de cambios ha ido en aumento y sigue dándose con gran intensidad. Y, seguramente, el futuro traerá mayores y más dramáticos cambios.
Desde que la educación superior alcanzó a un mayor número de jóvenes en todas partes, la relación ofertademanda de profesionales se ha invertido. En muchos de nuestros países, los profesionales de las ciencias médicas u odontológicas no encuentran un empleo ni alcanzan el éxito que esperaban con su práctica profesional privada.
Gran cantidad de odontólogos establecidos se quejan de que no les llegan pacientes y de que muchos de los que consultan no regresan. Algunos odontólogos sostienen que todo tiempo pasado fue mejor y que no queda nada por hacer para atraer pacientes a sus consultorios. En respuesta a este fenómeno de cambios, en los Estados Unidos los colegios y las asociaciones de profesionales adoptaron con bastante celeridad una serie de medidas destinadas a permitirles a sus asociados la implementación del marketing y la venta de servicios.
La Asociación Americana de Odontología, por ejemplo, modificó su Código de Ética y estableció que “el odontólogo puede anunciar la disponibilidad de sus servicios por procedimiento de rutina, cuidándose de [omitir]cualquier forma de comunicación que sea falsa, engañosa o desorientadora”. Este hecho hizo factible –al menos en los Estados Unidos– que los odontólogos pudieran utilizar el marketing para promocionar sus servicios.
Pero, lamentablemente, hasta el día de hoy ninguna escuela de odontología o medicina enseña los fundamentos básicos del marketing. De modo que los odontólogos que egresan de las universidades –quienes deben invertir altas sumas de dinero para instalar sus consultorios– deben enfrentarse a la carencia de pacientes. Dado que la placa en el exterior del consultorio ya no constituye un medio suficiente para conseguir pacientes, esta situación sólo puede resolverse mediante la adopción de estrategias de marketing.
En la actualidad, incluso los odontólogos establecidos –para quienes ha resultado exitoso el método de la publicidad “boca a boca”– han visto disminuidos sus ingresos.
Esto se debe a la gran cantidad de clínicas y consultorios a las que se van incorporando los profesionales que egresan anualmente de las universidades. Es decir, debido al efecto de las leyes de la oferta y la demanda, que también rigen para los servicios de salud dental. Muchos odontólogos son plenamente conscientes de la necesidad de utilizar el marketing en sus servicios, porque entienden perfectamente que –como profesionales independientes– son también “empresarios”; y que, por lo tanto, deben estudiar, entender y practicar no sólo la odontología, sino también el marketing y otras habilidades administrativas. Sin embargo, entre los profesionales de la odontología de nuestros países, sigue manifestándose una marcada reticencia respecto del marketing, tanto por no saber exactamente de qué se trata como por razones más tradicionales, que ya deberían ser consideradas completamente obsoletas por todo profesional.
Lo cierto es que, en muchos casos, el éxito de los odontólogos dependerá de aquí en más de la aplicación de los simples principios del marketing en las distintas actividades profesionales.
Los profesionales más exitosos ya comprendieron que la excelencia no alcanza. Además de los títulos y las credenciales, se requiere la adopción de una “mentalidad de marketing” que garantice el éxito de la práctica profesional. Cada especialista debe atender su negocio, cuya esencia es la excelencia del servicio.
Algunas nociones de la teoría del marketing
La teoría tradicional del marketing propone cinco conceptos que, en su conjunto, son comúnmente denominados “las 5 P” del marketing (por las iniciales, en el idioma inglés, de tales conceptos). Éstos son: “product”, “price”, “placement”, “packaging” y “promotion”. Respecto del primero de ellos, el producto [product], lo que se propone tiene que ver con ofrecer las mejores destreza y calidad posibles en la realización de los tratamientos.
El precio [price] debe ser flexible a las posibilidades de pago de los pacientes. En cuanto a la distribución [placement], todo profesional debe ser honesto, leal y colaborador con sus derivadores. Con respecto al embalaje [packaging], se recomiendan ciertos cuidados en relación con el aspecto del consultorio, de la ropa, la papelería, la limpieza, etc. Por último, la promoción [promotion] refiere a que el resultado del éxito dependerá de la habilidad que se tenga para “vender” los servicios. En el marco de nuestro particular negocio de servicio debemos agregar otro aspecto por tener en cuenta a la hora de buscar diferenciarnos de nuestros competidores; se trata del desempeño [performance]: el trato especial que les brindemos a nuestros pacientes y a nuestros derivadores –puntualmente, la manera en que realicemos los procedimientos y aquella en la que los referiramos– harán la diferencia.
Marketing para odontólogos especialistas
La reputación profesional del odontólogo especialista (OE) dependerá del reconocimiento alcanzado y de la satisfacción de sus pacientes con los servicios que ofrece. Su desempeño alentará a esos pacientes y a los odontólogos generales (OG) a continuar utilizando sus servicios, a serle leales y a difundir un concepto favorable acerca de su proceder, información que se multiplicará por medio del “boca a boca”.
Las encuestas señalan que el 97% de los pacientes que llegan al consultorio de un especialista son derivados por odontólogos generales. Por tanto, éstos juegan un papel crucial en el éxito de los especialistas, ya que, en gran medida, determinan el volumen de sus pacientes. En consecuencia, el OG es el cliente más importante del especialista.
De modo que es conveniente no perder de vista que en cada comunicación telefónica o encuentro personal entre el especialista y el OG entran en juego cuestiones relacionadas con el marketing. Dadas las circunstancias, los OE deberían hacer todo aquello que esté al alcance de sus manos para ganar a los OG como socios de referencia e influencia. Es conveniente considerar el hecho de que no existen dos odontólogos generales iguales, así como tampoco son iguales sus necesidades. Por lo tanto, cada OG es un cliente único. Por eso, para lograr que el marketing trabaje para el especialista, la primera clave consiste en cambiar la visión acerca del OG.
En consecuencia, tanto el profesional como el personal que trabaje en su consultorio deben incorporar una mentalidad de marketing que se evidencie en cada aspecto vinculado con el negocio.
¿Qué esperan los odontólogos generales (OG) de los odontólogos especialistas (OE)?
• Ser respetados gracias a su experiencia clínica. • Beneficiarse de la relación con el especialista. • Quedar bien parados delante de sus pacientes. • Sentirse comprendidos, sin ser juzgados. • Sentirse importantes y apreciados.
Por lo tanto, para lograr una relación exitosa, es preciso generar un clima de mutua comprensión entre el odontólogo general y el especialista. En esta tarea, resulta importante la primera impresión que el especialista produzca en el paciente derivado por un nuevo odontólogo general, ya que sólo si ésta es positiva el OE se encaminará hacia una relación saludable con el médico derivador.
Algunas recomendaciones para los OE en su comunicación con los OG
• Llamar al OG o enviarle una carta para agradecerle por la derivación, y aprovechar la ocasión para ponerse a disposición suya para cualquier emergencia. • Informarle por escrito acerca del tratamiento realizado, sin olvidar adjuntar las radiografías posoperatorias, cuando correspondiera. • En casos especiales o de gran complejidad, comunicarse telefónicamente con el OG una vez finalizado el tratamiento. • Establecer de común acuerdo el modo de terminar el tratamiento, el algodón, los cementos temporarios, los ionómeros, etcétera. • Acordar los controles a distancia del tratamiento. • Derivarle aquellos pacientes que no cuenten con un OG de cabecera. • Intentar lograr una fluida comunicación entre el personal asistente del consultorio propio y el de los consultorios de los odontólogos derivadores. Ocasionalmente, realizarles algún regalo, un almuerzo para que compartan, etcétera. • Efectuar regalos de fin de año a los colegas que derivan pacientes regularmente (pueden ser libros, revistas, suscripciones, bebidas, etc.) • Proveer a los OG de folletos que les sean útiles para derivar a sus pacientes. • Mandar periódicamente un “newsletter” que informe acerca de las actividades del consultorio. • Enviarles ocasionalmente formularios de encuestas, a fin de poder evaluar la satisfacción del OG.
Folletos para facilitar la derivación de pacientes
Generalmente, el OG deriva sus pacientes a los especialistas mediante una orden escrita en su propio recetario, indicando la/s pieza/s por tratar, el diagnóstico presuntivo, algunas instrucciones, la dirección de consultorio, etc. El marketing sugiere que los especialistas provean un material que reemplace esa tradicional orden: un desplegable que contenga datos sobre la especialidad, los del especialista y cualquier otra información importante.
Este folleto debe ser pensado como un modo de “construir” la especialidad y, también, de educar al paciente. Puede contener información acerca de la especialidad de que se trate y de la terapia que se ofrece; y acerca de la relación entre un odontólogo general y un especialista.
Además de datos tales como la dirección y el teléfono, puede incluir un mapa con la ubicación del consultorio. También se recomienda disponer de un espacio en blanco, a fin de que el OG anote allí sus instrucciones. De esta manera, no sólo se le facilita al odontólogo general la derivación (pues ya tendrá todo “a mano”), sino que además implica la posibilidad de brindarle al futuro paciente una primera impresión positiva, que redundará en una visita exitosa a nuestro consultorio.
Las ventajas de un newsletter
El envío periódico de un newsletter es una manera de estar presente en los consultorios de nuestros derivadores, en instituciones afines y en la comunidad. En él se refieren las novedades en odontología y, puntualmente, las concernientes a la especialidad de que se trate. Pueden incluirse artículos de información general, extractos de presentaciones, experiencias personales, casos especiales, anécdotas con pacientes y miembros del staff profesional, anuncios sobre futuros eventos de interés, conferencias, actualizaciones, congresos, artículos de interés general o descubrimientos recientes relativos a las diferentes especialidades (nuevos materiales, selladores, instrumental rotatorio, microscopía, etc.), entre otros. En todos los casos, debe destacarse la importancia de la especialidad y reflejar el grado de actualización con el que trabajamos en el consultorio.
El newsletter puede consistir en un desplegable, de tamaño A4, ya sea en blanco y negro o en colores (si la última alternativa es costosa, existe la posibilidad de utilizar tinta negra sobre hojas de colores). Puede confeccionarse por medio de diferentes programas de computación (como el Works de Microsoft, el Pages de Apple, los software de Adobe, etc.). Se recomienda diseñarlo de modo tal que pueda ser doblado en tres y enviarse como impreso (sin sobre), consignando en un lado la dirección del destinatario, a fin de reducir costos.
Claves para la realización de un newsletter
• Tener en cuenta que la apariencia importa: la prolijidad puede ser un reflejo de nuestra práctica. • El newsletter debe ser claro y conciso, a fin de que su lectura sea fácil y amena, y de que no constituya “un newsletter más” entre todos los que llegan al consultorio. • Debe brindarse poca información al comienzo, para asegurar continuidad y cumplimiento. • Debe estar dirigido “de colega a colega”, con un nivel y lenguaje tales que inviten al destinatario a tratar de “recordar” y actualizarse, más que enseñar. A pesar de que todo especialista pueda demostrar conocimientos relativos al área de trabajo, no debe olvidarse que muchos de nuestros colegas pueden dedicarse, también, a la misma especialidad. • También se les puede pedir a otros colegas que escriban algún artículo para el newsletter. • El profesional especialista no debe buscar “venderse” a sí mismo, pues el solo hecho de enviar un newsletter ya persigue ese propósito. • El newsletter debe ser regular en su periodicidad (mensual, trimestral o semestral, intentando que sea recibido siempre en las mismas fechas) y, además, previsible (es decir, mantener el formato de número a número). • Puede resultar útil tomar como modelo las publicaciones de las seccionales o de revistas científicas, así como los resúmenes de trabajos publicados por las sociedades de especialidades. • También puede contener anécdotas de consultorio, información relativa a nuevas técnicas experimentadas, comentarios acerca del staff. A tales fines, puede invitarse al propio personal a que aporte ideas, ya que esto también genera compromiso y entusiasmo en nuestros empleados. • El newsletter puede incluir secciones tales como “Las opiniones del mes”, “Cartas de lectores” o “El problema odontológico del mes”. • No debe olvidarse compartir la información novedosa que se haya adquirido en congresos o seminarios, a fin de suscitar el intercambio y el debate con los colegas. • Por último, recordar que decidir realizar un newsletter implica cumplir con el compromiso de producir una publicación regular y de la mejor calidad, dentro de nuestras posibilidades.
Encuesta para profesionales derivadores
Enviarles periódicamente a los odontólogos derivadores una breve encuesta constituye una buena y novedosa idea para lograr feedback e intentar resolver los inconvenientes que puedan surgir. Pero también demuestra un interés en la opinión del odontólogo derivador. En cuanto a la periodicidad, sería conveniente enviarla, al menos, una vez al año.
Modelo de encuesta para los profesionales
Agradecemos mucho sus derivaciones y deseamos que el proceso sea lo más simple y placentero posible.
Por favor, tómese un momento para responder las siguientes preguntas:
1) Los pacientes derivados por usted ¿regresan a su consultorio con prontitud para recibir el tratamiento de restauración definitivo? 2) ¿Han comprendido el trabajo realizado en nuestro consultorio? 3) ¿Han quedado conformes con la atención recibida en nuestro consultorio? 4) ¿De qué manera cree que mi equipo y yo podemos hacer más convenientes las derivaciones? 5) ¿De qué manera considera que podemos mejorar la atención de los pacientes? Nombre y dirección (opcionales): __________________
Si usted deseara conversar alguno de estos temas personalmente, le ruego que me llame al [número telefónico].
Recomendaciones para los OE en su relación con los pacientes
• Explíquele a su paciente de manera detallada y con un lenguaje sencillo el procedimiento por realizar. • Confeccione su historia clínica y hágale firmar un “consentimiento informado” (requisito legal). • Indique las instrucciones posoperatorias (medicación antibiótica y antiinflamatoria, analgésicos) verbalmente y por escrito, pues los pacientes pueden desatender las instrucciones verbales debido, entre otras cosas, a los efectos de la anestesia y al cansancio por haber estado un tiempo prolongando con la boca abierta. • Bríndeles su teléfono para una emergencia. • Llame a su paciente a las 24 horas del tratamiento. • Si se trata de niños o jóvenes, haga pasar a los padres antes de comenzar a trabajar y después de haber finalizado, a fin de que den su aprobación y, también, escuchen las instrucciones posoperatorias. • Recite a los pacientes para los controles a distancia de los tratamientos, a los tres o seis meses, y cada año. • Envíeles una carta, un e-mail o llámelos cuando crea que es tiempo de un control. • Mantenga una actitud profesional; muéstrese positivo, entusiasta, sonriente, seguro; genere una relación de empatía, escuche a su paciente, interésese sinceramente en él. • Sea didáctico en sus explicaciones; utilice gráficos y macromodelos, realice dibujos, muestre libros y fotos, etcétera. • Brinde evidencias que sostengan sus explicaciones. • Si posee una página web, infórmeselo a sus pacientes, y manténgala actualizada con instrucciones y demás datos sobre la especialidad. • Pídales que respondan una breve encuesta para que puedan evaluar el grado de satisfacción con el tratamiento recibido. • Deles folletos con información acerca de la especialidad y de la odontología en general.
Modelo de encuesta para los pacientes
Por favor, tómese un momento para responder las siguientes preguntas en relación con su visita a nuestro consultorio. Esto nos ayudará a brindarle una mejor atención.
1) El tratamiento recibido ¿cumplió con sus expectativas? 2) En una escala de 1 al 5 (donde: 1 = pobre; 5 = excelente), evalúe el trato recibido. 3) ¿Se sintió cómodo/a con nosotros? 4) ¿Ha experimentado dolor durante el tratamiento? 5) ¿Respondimos adecuadamente todas sus dudas acerca del tratamiento? 6) ¿De qué manera considera que podemos hacer más placentero su tratamiento?
Nombre y teléfono (opcionales)…………………………………
Marketing para el profesional en odontología
Recomendaciones generales
• Diseñe un logo que identifique su práctica e inclúyalo en toda la papelería del consultorio. Tenga en cuenta que un logo debe proyectar su imagen y, a la vez, ser fácil de identificar y de recordar. • Envíeles cartas de bienvenida a todos los nuevos vecinos para informarles sobre los servicios que se ofrecen en su consultorio. • Reciba a sus pacientes como si fueran huéspedes; por ejemplo, ofrézcales colgar sus abrigos cuando entren en el consultorio. • Envíe cartas o e-mails de bienvenida y agradecimiento a los nuevos pacientes, luego de la primera visita. • Haga que sus nuevos pacientes se sientan especiales: presénteles a todo el staff y realice con ellos un tour por su consultorio. • Mándeles tarjetas para las fechas especiales (cumpleaños, aniversarios, casamientos, graduaciones, actividades deportivas o sociales, etc.) • Si el paciente se interesa por algún artículo de una revista en la sala de espera, ofrézcale fotocopiárselo, escanearlo o recortarlo, o incluso prestarle la revista para que pueda completar su lectura. • Regale cepillos dentales grabados con el nombre del odontólogo. Puede enviar uno cada tres meses, acompañado de una nota que diga “es tiempo de cambiar el cepillo dental”. • Disponga de algún pequeño folleto o sticker para entregarles a los pacientes cada vez que les recete algún medicamento, de modo tal que les sea más fácil recordar las dosis indicadas y los horarios de las ingestas. • Ofrézcales una limpieza dental sin cargo a aquellos pacientes que hayan dejado de fumar, o como regalo de casamiento, de cumpleaños o cualquier otro evento significativo para el paciente. • Recuerde el nombre de pila de sus pacientes y llámelos siempre de ese modo. • Personalice el material de lectura de la sala de espera en función del lugar en que se localice el consultorio, o según el público que se atienda allí. • Decore la sala de espera de acuerdo con la época. • Ofrézcales la posibilidad de tomar un café, un té u otra bebida en la sala de espera. • Sea puntual. Si por alguna razón se retrasa, avíseles telefónicamente a los pacientes que tenga citados a continuación. • Disponga de stickers con la fórmula “Gentileza del Dr. [nombre]” para pegarlos en los objetos de regalo como cepillos dentales o pastas dentífricas. • Escriba de puño y letra su número telefónico particular en el reverso de su tarjeta personal a aquellos pacientes que hayan pasado por tratamientos extensos o complicados, de modo que sientan que usted está disponible en todo momento. • Cuelgue en su consultorio algunas fotos que den cuenta del resultado estético de los tratamientos que ha realizado. • Organice eventos especiales (tours, open houses, certámenes, etc.) para sus pacientes. • Capacite de manera continua a todo su staff. • Provea de tarjetas de identificación a todo su staff. • No deje sonar su teléfono: atiéndalo lo antes posible y sonría mientras habla. • Cuelgue en su sala de espera una pizarra de comunicaciones, además del curriculum vitae o la biografía de cada miembro de su staff. • Disponga de una caja de juegos de ingenio –tanto para niños como para adultos– en su sala de espera. • Desarrolle un informe sobre la misión de su consultorio y compártala con sus pacientes. • Trabaje con entusiasmo y sea entusiasta. • Cuando finalice un tratamiento, deles a sus pacientes los modelos de estudio previos, a fin de que evidencien las mejoras. • Exhiba sus títulos en su consultorio, así como los certificados de educación continua. • Envíeles una carta de agradecimiento a los pacientes que le recomienden un nuevo paciente. (A quienes recomiendan a muchos otros pacientes, obséquieles flores o algún otro regalo.) • Disponga de un vaso con enjuague bucal. • Para los días de lluvia, provéase de paraguas extras en su consultorio para poder ofrecérselos a los pacientes que hayan olvidado el suyo (puede personalizarlos imprimiéndoles su logo o nombre). • Ofrézcales un adhesivo dental a los pacientes que vayan a viajar, a fin de que puedan resolver ellos mismos una eventual emergencia de caída de coronas provisorias. • Envíeles cartas de agradecimiento por pagar los honorarios en tiempo. • Imprima en el reverso de sus tarjetas personales instrucciones simples acerca de qué hacer ante una emergencia dental, de modo que el paciente considere más interesante conservar la tarjeta. • Recorte de los diarios o revistas todo artículo que considere relevante para enviárselos a sus pacientes y colegas. • Organice sus horas de trabajo en el consultorio de modo tal que le rindan al máximo. • Ofrezca turnos conjuntos a familiares, para una mayor conveniencia de los pacientes. • Provéales algún transporte alternativo (ómnibus, combis, taxis, etc.) a los pacientes con dificultades de transporte, o estacionamientos pagos cuando su consultorio se encuentre en una zona en la que resulta difícil estacionar. • Cuente con libros de cocina saludable en su sala de espera y de hojas en blanco con su membrete en las que los pacientes puedan realizar anotaciones. • Haga que la primera visita de un niño sea memorable: tómele una foto con una Polaroid y regálele la imagen. Puede proveerse de marcos magnéticos para entregarle al niño junto con la foto, a fin de que pueda pegarla en la heladera de su casa. • Destaque y reconozca a los pacientes que mantienen saludables sus bocas (según la edad del paciente, puede otorgarle un certificado, cintas, globos, etc.). • Ofrézcales materiales de educación dental. • Pregúnteles a los pacientes por aquellas personas a las que ellos han referido. • Envíeles cartas o llame a aquellos pacientes que no acuden a su consultorio desde hace más de dos años. • Revise la actuación de sus fuentes de derivación, a fin de tomar decisiones acerca de este tipo de recurso. • Haga por sus pacientes mucho más que lo que ellos esperan de usted.
La página web como recurso
Internet congrega poderosos instrumentos de marketing.
Uno de ellos es la página web, un extraordinario recurso en el que puede incluirse gran cantidad de información –normalmente acerca de los servicios ofrecidos y de la experiencia del profesional– para los pacientes y los odontólogos derivadores.
El principal objetivo de una página web es convertir a sus visitantes en pacientes, y a los odontólogos en potenciales derivadores. Es por eso que un website debe reflejar la calidad de nuestra práctica. Un diseño profesional evidenciará el nivel de profesionalismo que el paciente podrá encontrar en nuestro consultorio.
En la página web pueden incluirse datos acerca de la formación del profesional y del personal que trabaja con nosotros; información sobre la especialidad a la que nos dedicamos y sobre las diferencias que existen entre la práctica del especialista y la del odontólogo general. Es conveniente consignar la dirección del consultorio y, además, agregar un mapa de la ciudad con la ubicación exacta, aparte de los teléfonos y los horarios de atención. También pueden colocarse links que remitan a otras páginas web, por ejemplo a las de alguna asociación odontológica o sociedad de especialidades. Si se incluye una dirección de e-mail, se estará brindando la posibilidad de que los visitantes realicen consultas por esa vía.
Existen muchos sitios web o servidores de Internet donde se ofrece ayuda para confeccionar una página web básica. Pero, lógicamente, la asistencia de un diseñador profesional redundará en un trabajo mucho mejor logrado, con la posibilidad de actualizar periódicamente los contenidos de la página y de incluir los cambios que deseemos, además de la de poseer un buen posicionamiento en los buscadores de Internet como Google.
Es preciso recordar que, actualmente, cerca del 70% de la población tiene acceso a Internet, lo cual explica el alto porcentaje de pacientes que acuden a la consulta –tanto médica como odontológica– con información extraída de la red. Los pacientes suelen averiguar en Internet:
1. Quién es el profesional que los va a atender, incluidos sus títulos, su trayectoria, los trabajos realizados, etcétera. 2. Cuál es la naturaleza de la lesión que padecen, o cómo se describe la terapéutica que van a solicitar o recibir.
Tenga en cuenta que la visita a su página web puede ser el primer contacto que los pacientes o los colegas tengan con su consultorio, por lo tanto es muy importante causar una buena impresión.
El uso de las redes sociales
• Las redes sociales constituyen un recurso muy valioso: actualmente, el 50% de las personas están registradas en alguna de ellas (en el 51% de los casos, se trata de Facebook). • Las redes sociales ayudan a mantener informados a colegas, amigos, familiares y desconocidos acerca de los servicios que brindamos. • Si se posee una cuenta de Twitter, el impacto se multiplica: las personas son tres veces más propensas a recomendar los servicios del profesional por medio de esta vía, a manifestar sus impresiones positivas sobre los tratamientos recibidos. • YouTube, por su parte, sirve para difundir promociones y colgar videos que muestren la experiencia con pacientes reales y la explicación de las técnicas. Hoy en día, estos videos pueden ser reproducidos en las pantallas de los smartphones.
Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube...
Las redes sociales constituyen una nueva modalidad para conectarse con los pacientes, con otros odontólogos y con los visitantes ocasionales. La presencia que tengamos en Internet –tanto por medio de un website como de alguna de las redes sociales– completará exitosamente los requerimientos del marketing y ofrecerá una alternativa a los métodos de comunicación tradicionales.
Pero no todas las redes sociales son equivalentes ni persiguen los mismos propósitos: un perfil en Facebook –cuyo lema es “conecta gente con intereses coumunes”– puede ayudarnos a conectarnos con los pacientes, mientras que otro en redes como Linkedin permitirá llegar a otros odontólogos. De modo que el contenido que colguemos en cada una debería estar en función de la audiencia a la que va dirigido cada sitio. De todas formas, dado que muchos profesionales están implementando el uso de Facebook para conectar con sus pacientes, esta red social puede ser utilizada también para conectarnos con los colegas.
En los perfiles debemos incluir la información básica de nuestro consultorio: dirección, días y horarios de atención, y un link a nuestro sitio web (si lo tuviéramos). También, seleccionar una foto que nos identifique (puede ser el logo de nuestro consultorio) y completar el perfil con información extraída de nuestro website.
La clave del crecimiento en Facebook radica en la cantidad de “fans” que nuestro perfil logre cautivar. Facebook tiene más de setecientos millones de usuarios, por lo que conectar con potenciales pacientes y asociados puede implicar un impacto positivo en el desarrollo de marketing de nuestro consultorio. Aunque debe tenerse en cuenta que no importa tanto el número de fans, sino conectarse con los visitantes habituales, mantener conversaciones con ellos e inducirlos a compartir nuestro perfil. Construir una base de fans en Facebook es algo que toma bastante tiempo, por lo tanto es preferible tener unos pocos de los que se conectan a menudo, que muchos que jamás se conectan.
Redes sociales profesionales
En años recientes, las redes sociales pensadas para la interconexión de los profesionales han crecido considerablemente. Sitios web como Linkedin conectan entre sí tanto a colegas como a profesionales de distintos rubros o especialidades.
Además de establecer conexiones, las redes sociales de este tipo permiten buscar perfiles con intereses comunes, y compartir y aprender sobre temas específicos. La diferencia esencial entre una red social profesional –como Linkedin– y una no profesional –como Facebook– radica en un enfoque más reflexivo de parte de la primera, y en la posibilidad de un mayor control sobre los perfiles.
Dado que a través de estos sitios estaremos en contacto con otros profesionales, será conveniente brindar detalles relacionados con nuestra práctica y procedimientos, a fin de atraer la atención de potenciales derivadores, tanto odontólogos generales como especialistas. El perfil personal, en definitiva, funciona como un curriculum vitae abreviado.
Al unirnos a Linkedin, automáticamente comenzamos a conectar con perfiles profesionales, lo que, a su vez, nos brinda acceso a los contactos profesionales de nuestros contactos; de la misma manera, ellos pueden acceder a los nuestros. Linkedin es una excelente forma de relacionarse con personas que han trabajado con nuestros contactos.
De la misma manera que cualquier herramienta de marketing, las redes sociales constituyen una buena alternativa.
Pero es importante tener en cuenta que podría ser contraproducente unirse a cualquiera de estas redes sin el compromiso de mantener actualizados los perfiles y participar. Un perfil en una red social (sobre todo, de Facebook) desatendido, o una página web desactualizada, podrían causar una mala imagen por la falta de atención al detalle y de profesionalismo. Aunque se recomienda no limitarse a una sola red social (incluso es conveniente indagar entre los profesionales de la odontología acerca de qué redes frecuentan, a fin de estar presente en ellas), es necesario mantenerse activo en cada una de las redes profesionales a las que uno ha decido unirse.
Por último, el profesional que haga uso de las redes sociales debe conocer y tener en cuenta las pautas de privacidad que rigen en cada sitio. No se debería compartir información de pacientes sin la correspondiente autorización, ni aconsejar a nadie a quien no se haya evaluado correctamente.
Sugerencias en relación con el uso de las redes sociales
• Incluya la dirección del sitio de Facebook (o la red de que se trate) en todas las comunicaciones electrónicas que intercambie con sus pacientes y sus colegas. También, en sus tarjetas personales, así como en cualquier tipo de papeles que entregue. • Procure que la dirección sea fácil de recordar. Por ejemplo: www.facebook.com/consultorio • Considere la opción de publicitar su página de Facebook por medio del servicio “Facebook ADS”, una solución de bajo costo que permite atraer pacientes al consultorio. • Mantenga actualizados sus perfiles. • No agregue toda la información de una sola vez; vaya colgando de a poco los artículos, fotos y videos que considere relevantes. • Incluya relatos interesantes acerca de temas odontológicos. • Coloque enlaces a sitios de Internet o perfiles de redes sociales de otros colegas del área, y también de las asociaciones odontológicas o seccionales de especialidades. • Agregue links que remitan a artículos interesantes y de relevancia para los pacientes, así como novedades acerca de materiales y tecnología. • Procure brindar contenidos de calidad. • Ofrezca responder las preguntas que les surjan a los visitantes.
Revisión de algunas cuestiones fundamentales
La primera visita del paciente
• Sea amistoso, ayúdelo a que se relaje, déjelo hablar y escúchelo. • Ocúpese de que se sienta confortable. • Inspírele confianza. Demuéstrele que él es importante para usted, por lo que le brindará los mejores cuidados posibles. • Como especialista, mencione al odontólogo general derivador, y dígale al paciente que una vez finalizado el tratamiento estará listo para volver a ver al OG. • Trate de comprender hasta dónde desea saber su paciente acerca del tratamiento y póngalo al tanto en función de lo que manifieste al respecto. Pregúntele si sabe cuál es el objetivo de su tratamiento. Durante la charla, observe quién va llevando la conversación; si lo hace el profesional, puede significar que no están contemplados todos los deseos del paciente. Luego de escucharlo, explíquele cómo piensa usted alcanzar los objetivos. • Destaque los beneficios del tratamiento que le realizará. • Instruya a sus pacientes acerca de los cuidados dentarios recomendados, de una manera detallada y sencilla. • Bríndeles la oportunidad de compartir la responsabilidad de sus propios dientes. • Anímelo a realizar preguntas.
La comunicación durante el tratamiento
• Distraiga al paciente contándole alguna historia interesante. • Explíquele los pasos del tratamiento a medida que lo realiza, y adelántele cómo continuará. Pero tenga en cuenta hasta dónde su paciente quiere saber. • Llámelo a su casa al día siguiente del tratamiento. Asegúrese de que se sienta bien y de que no experimente dolor. • Hágale saber que puede llamarlo ante cualquier duda o inconveniente. Devuelva inmediatamente cada llamado telefónico de sus pacientes, más aún si se trata de una emergencia. • Entrene a su personal para que sea atento y afectivo con las necesidades y los deseos de los pacientes. • Tome su trabajo con seriedad pero también con alegría. • Muéstrese sonriente: “Un hombre que no tiene una cara sonriente no debería abrir un negocio” (proverbio chino).
Cómo cuidar la imagen del consultorio
Las siguientes preguntas lo ayudarán a evaluar la imagen de su negocio:
• ¿Están actualizadas las revistas de la sala de espera? • ¿Están libres de polvo y de telarañas los cielorrasos? • ¿Suenan menos de tres veces los teléfonos, antes de ser atendidos? • ¿Están prolijamente vestidos y calzados los miembros de su personal? • ¿Son agradables en el trato con sus pacientes y colegas derivantes? • ¿Es usted puntual con los turnos de los pacientes? • ¿Está actualizada la decoración de su consultorio? • ¿Exhibe sus certificados profesionales? • ¿Posee equipos dentales modernos y actualizados? • ¿Dispone de un folleto con explicaciones relativas a su especialidad? • ¿Cuenta con un logo que identifique su consultorio, su papelería, sus tarjetas personales y sus recetarios? • ¿Mantiene una participación activa con la comunidad?
Es muy importante que su staff se comprometa cotidianamente con la misión establecida, a fin de que no parezca solamente un cartel colgado de la pared.
Algunas estadísticas para tener en cuenta
• Un paciente/cliente enojado comenta su mala experiencia a un promedio de once personas. Y, a su vez, estas once personas difunden el relato a otras cinco. • Insume aproximadamente seis veces más tiempo conseguir un nuevo paciente/cliente por medio de la publicidad de los servicios prestados, que conservar a un cliente preexistente.
La relación con la comunidad
• Comprométase con asociaciones civiles. • Ofrézcase como disertante voluntario ante grupos comunitarios, escuelas, clubes y asociaciones vecinales. • Ofrézcase para escribir una columna mensual en los diarios comunitarios. • Seleccione algunas compañías de su zona y ofrézcase para dar una charla sobre salud dental a mediodía, o luego de las horas laborales. • Ofrézcase para dar charlas en las maternidades o difunda folletos sobre el cuidado de la boca en embarazadas y recién nacidos. • Participe en programas de charlas escolares y envíeles a los padres un resumen con los temas abordados. • Otorgue una beca en una escuela local, para los estudiantes que deseen estudiar odontología o ciencias. • Ofrézcase para escribir una columna en el boletín de esa escuela. Aproveche para agradecer a todos los que se inscribieron. Anuncie el ganador de la beca en el diario y preséntese en la graduación con el premio. • Ofrézcales la posibilidad de que realicen una pasantía en su consultorio. • Patrocine a los equipos de deportes locales, proveyéndolos de uniformes o parte del equipamiento. • Entrégueles sin cargo protectores bucales a los equipos deportivos de colegios, con los colores que los identifican. Instruya a los miembros del equipo acerca del uso correcto de los protectores. • Patrocine los trabajos que realice a sus pacientes. • Distribuya artículos sobre salud dental en los periódicos locales. • Edite un boletín o newsletter con las novedades de su consultorio; incluya en él artículos de divulgación. • Si se encuentra en zonas céntricas o áreas de shopping, envíeles su newsletter a las empresas o negocios más cercanos. • Difunda su actividad más allá del ámbito odontológico, en el mundo de la medicina en general, es decir: entre enfermeros, médicos, farmacéuticos y especialistas odontológicos de otras áreas. • Preséntese en las farmacias y las ópticas locales, ante médicos pediatras y clínicos, y déjeles su tarjeta personal y algún folleto de su consultorio. • Realice promociones de forma conjunta y cruzada con otros profesionales de su edificio o zona. • Contáctese con los gerentes o conserjes de los hoteles locales, y manifiésteles que está disponible para las emergencias de sus huéspedes. • Compre un espacio en los anuarios de colegios. • Figure en la guía telefónica o en sitios web que cumplan la misma función. • Perfeccione su sistema de recordatorios a los pacientes, a fin de que éstos se mantengan activos. • Deles la bienvenida a los nuevos colegas que se instalen en la misma zona que usted. • Envíe flores cuando se inaugure un nuevo negocio en su comunidad. • Reúnase periódicamente con sus colegas derivadores para agradecerles.
Conclusión
Tal como explica Dale Carnegie, gran parte del éxito en la vida depende de nuestra capacidad para comunicarnos y administrar las relaciones interpersonales con eficacia, ya sea en la vida privada como en la actividad laboral.
Dominar esta realidad nos permite ampliar nuestros recursos y horizontes hacia otras áreas como el marketing en su relación con la profesión.
Debemos ir más allá de lo que se espera de nosotros para descubrir y desarrollar habilidades que nos permitan lograr una interacción eficaz con los individuos y los grupos a los que nos queremos dirigir: captar su atención, ganar su lealtad y confianza, y disfrutar de una relación en la que se establezca una verdadera situación de “ganar-ganar”.
Bibliografía(*) American Association of Endodontists. Building relationships: What do dentists think of you, What do patients think of you [videotapes I y II]. 1993, 1994. American Association of Endodontists. Professional outreach toolkit. 2013. Dale Carnegie y Asociados. Cómo ganar amigos e influir sobre las personas en la era digital. Sudamericana. 2012. Successful endodontic practice strategies. Marketing the endodontic practice. 1997. The American Academic of Periodontology. Ideas to help your practice grow. 1998. The American Dental Association. Marketing tactics. To help build your practice. (*) Continúan. Consultar al autor.
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Citar este artículoHenry E. Marketing en odontología. Rev Asoc Odontol Argent. 2013 Sep 20;101(3):81-90. Disponible en: https://raoa.aoa.org.ar/revistas?roi=1013000198 Copiar Cita
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La Revista de la Asociación Odontológica Argentina, RAOA, es la principal vía de expresión de la producción científica argentina en odontología y un vínculo de unión y medio de información para los colegas e instituciones del país y del exterior. Versión impresa ISSN 0004-4881 Versión electrónica ISSN 2683-7226. DOI: 10.52979/raoa.1898 Título abreviado: Rev Asoc Odontol Argent
